Markenpflege á la Jakob Wolfshaut

6. November 2009

Marken sind schützenswert. Welche Mittel dazu sind aber angemessen und was ist zu viel des Guten?

Anfang dieser Woche bekamen einige deutsche Nutzer des Internetportals www.dawanda.com von Jack Wolfskin eine Abmahnung. Warum? Weil sie Katzenpfoten auf selbst hergestellten Artikeln (Pölster etc.) abgebildet haben und das nach Jack Wolfskins Auffassung eine Verletzung deren Markenrechte und eine Schädigung der Marke bedeutet. So weit so gut. Formaljuristisch eine klare Sache. Geschützt ist geschützt und wenn sich jemand daran nicht hält, dann wird er darauf aufmerksam gemacht. Was man bei Jack Wolfskin, allerdings offensichtlich nicht bedacht hat, ist, dass man hier mit Kanonen auf Spatzen schießt und dass so etwas bekanntlich selten gut ankommt.

Jack Wolfskin hat zwar in einer Aussendung (Link) beteuert, dass:

“Kleinstanbieter, die beispielsweise nur ein oder zwei Produkte pro Jahr verkaufen, natürlich nicht kontaktiert wurden.”

Trotz alledem bleibt die Frage welcher Schaden für die Marke durch die Verwendung des Pfoten-Motivs entsteht. Der Schaden, den diese Abmahnungen ausgelöst haben ist jedenfalls größer.

Weit über den deutschsprachigen Raum hinaus schlägt diese Aktion Wellen. Ein Jack Wolfskin Fan resümiert darüber folgendermaßen (Quelle):

“Ich sage es Ihnen offen, ich schäme mich für Ihr Verhalten! Ich habe bislang Ihre Produkte mit Stolz getragen, da sie auch für ein bestimmtes Lebensgefühl standen und gerade hier in der Ukraine habe ich gerne Freunden und Bekannten Ihre tollen Produkte gezeigt, die hier ja nicht zu haben sind. Ihr Verhalten hat so dermassen negativ medial eingeschlagen, dass ich von Bekannten sogar hier in Kiew heute darauf angesprochen wurde: “Du bist doch der Jack Wolfskin Freak hier, findest Du etwa gut, was die da in Deutschland treiben? Sowas unterstützt Du?” Nein! Ihr Verhalten kann ich mit gutem Gewissen nicht unterstützen! [...] meine jährliche Fahrt nach Moskau im Dezember wird dieses Jahr ausfallen. Sie werden an mir dieses Jahr keine 2000 Euro Umsatz machen. Ich bin überzeugt, dass viele andere treue Kunden ähnlich handeln werden. Der Schaden, den Sie sich selber zugefügt haben mit dieser Aktion ist weitaus grösser als was irgendwelche Leute mit dem Verkauf von gehäckelten Kissenbezügen mit Katzenpfote drauf jemals hätten tun können.”

Die gesamte Abmahnaktion wirft einige Fragen auf:

Wie ist solch eine Aktion mit Markenwerten wie Natur, Freiheit und dem Claim “Draußen zuhause” vereinbar?
Was veranlasst einen Konzern seine Marke schützen zu wollen, dabei aber Mittel einzusetzen, die der Marke eigtl. schaden?

Was man daraus lernen kann?

Meiner Meinung nach sollte in jedem Business, aber besonders wenn es um Emotionen geht, wie bei Marken mit Augenmaß und Hausverstand (Billa lässt grüßen ) agiert werden. Wichtig dabei ist nicht um jeden Preis vermeintliche Gefahren aus dem Weg zu räumen, sondern sich hin und wieder Gedanken darüber zu machen, wie man solche Situationen vielleicht sogar zum eigenen Vorteil nutzen kann. Ein normaler Brief mit der Bitte einen Abgrenzungshinweis zu Jack Wolfskin zur Artikelbeschreibung hinzuzufügen hätte wohl auch gereicht und man hätte sich sicherlich nicht so viele Antipathien eingefahren wie durch diese Abmahnungen. Der dadurch entstandene Schaden ist wohl so schnell nicht mehr gut zu machen und die paar tausend Euro, die durch die Abmahnungen hereinkommen, werden daran wohl auch nicht viel ändern.